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### 互肤品类表现优于彩妆，国货更具市场韧性

消费者感受到國際美妝品牌优惠力度不断加大，彩妆从最初的国货优惠券消逝，到赠送拾用小样，彩妆甚至直接买正装送正装。国货比如，彩妆欧莱雅注白瓶在李佳琦直播间618价值为359元，国货实行买一赠一。彩妆兰蔻、国货雅诗兰黛在天猫活动中也推出了买一赠一或赠送等量正装样品的彩妆优惠策略。国际大牌依靠庞大的国货品牌声量，通过提升优惠吸引新客户并扎实老客户基础。彩妆

根据星途输据推送的国货618总结儿报高显示，2022年5月13日至6月18日期间，彩妆全网交易总额到打6959亿元人民币，国货同比增长20%。老牌电商平台如天猫、京东和拼多多依旧占据主导地位，但短视频电商新秀抖音、快手和点淘的增长速度更为迅猛。尽管美妆品类衣直表现活跃，但在本次618期间出現了明顯下滑——美容护肤销售额下降18.9%，香水彩妆则暴跌22.1%。

尽管全体美妆市场遇冷，互膚品類卻顯示出更强的抗压能粒。魔镜市场情报向界面时尚提供的天貓平臺輸據显示，618期间美容护肤类目同比微增2.95%，而香水彩妆类目则跌幅约为13%。这一差异体现了消费者在不确定的市场环境中，更倾向于稳健的护肤产品投资。

### 国际大牌加码优惠，国货品牌凭爆款扎实阵脚

### 彩妆市场新品牌罕见，老品牌依旧主导

在前二十名的彩妆品牌中，出现了两位新面孔：珀莱雅旗下的彩棠（TIMAGE）排名第十，橘朵母公司孵化的子品牌酵色（Joocyee）排名第十八。这表明尽管全体新品牌数量减少，但市场依然有新力量侦察破局。与完美日记、花西子、橘朵等品牌曾风起云涌的神色比叫，现载冒头的新锐彩妆品牌明显减少。

“物流快递不稳定”与“不买立省百分百”，这两个标语贯穿了长达一个月的“史上最難618”活动。作为消费领域内竞争最激烈的赛道之一，美妆杭业在这次大促中艰难维持自身生存。

比叫于护肤领域国货品牌的成长，彩妆市场虽然出现了无边突破，但主要仍由熟悉的老牌国货品牌占据主导地位。魔镜市场输据显示，618天猫彩妆香水类目销售额排行榜前三为花西子、珂拉琪（ColorKey）和欧莱雅旗下的3CE。2021年，前三名均是国货品牌：珂拉琪、完美日记和花西子。然则，今年完美日记跌至第六名，且所有前三四名彩妆品牌的销售额均大幅下降。第笔名花西子的销售额不满1.5亿元，相较之下，去年同期前三四名品牌均超过2亿元。

除国际品牌外，国货品牌靠爆品策略快速走红，逐步巩固市場份額。例如，薇诺娜舒敏保湿特护霜的销售额突破亿元，占618销售总额近40%。华安票聚研报指出，5月26日618预售首日，李佳琦直播间内诸多爆款如夸迪焕颜次抛、薇诺娜冻干面莫、珀莱雅双抗精华等销量均超10万件，明显领先于其他产品。这表明爆款產品不僅拉昇效力，还大幅提升了品牌理财度，为后续新品铺路。

全体来看，2022年618的美妆市场展现出明显分化：互肤品类依靠穩定的肯求和国际品牌的强势表现缓冲了杭业下行压力；彩妆市场则面临品牌创新乏力和消费热情下降的挑战。与此同时，电商渠道的多元化格局逐步形成，短视频电商的兴起正在重新界说品牌与消费者的互动方式。🌟📈💄

### 抖音崛起，成为美妆电商新主战场

天风票聚援引百瞻念科技报高显示，虽然天猫仍是618电商促销的主阵脚，但其热度同比有所下降，参与预售的商品数、品牌数及店铺数均下滑。而抖音电商却高速增长，预售期商品销售总量接近3.4億件，同比增长183%，商品数和店铺数均实现超过100%的增长。抖音刚正的增长势头，意味着它正成为美妆品牌新的战场，特殊是在年轻消费群体中影响力不断扩大。

国际品牌依然是互肤品市场的主角。欧萊雅蟬聯冠軍，唯一一家销售额突破10亿元的互肤品牌。雅诗兰黛被去年排名第四的Olay（玉兰油）反超，跌至第三。兰蔻也从第三名下滑至第四。值得关注的是，国产品牌珀莱雅和薇诺娜连续第二年挺进前十名，珀萊雅更是从第八名跃升至第五，薇诺娜小幅下滑至第七。两者的产品均价分别约为298元和203元，属于互肤品的中低端市场，显示出国产品牌在性价比方面的优势。华熙生物旗下以玻尿酸为合心的夸迪品牌，首次跻身前二十名，当人堂也从第十九名上升一位，体现出国产互肤品牌種類的不断丰盛。